ศรีจันทร์ บาร์โค้ด อาเฮียที่สุราษฎร์ และ Emma Watson


#1

บาร์โค้ด อาเฮียที่สุราษฎร์ และ Emma Watson
.
.
ผมทำงานที่ศรีจันทร์มาครบสิบปีพอดี…
.
เมื่อสิบปีที่แล้ว ผมเริ่มมาตอนที่คุณปู่ผู้ก่อตั้งบริษัทของเรายังอยู่ แม้ท่านจะอายุมากแล้ว แต่ท่านก็ยังมาทำงานอยู่
.
ผมยังจำภาพคุณปู่นั่งรถเข็นมาคอยถามไถ่สารทุกข์สุกดิบของพนักงานได้อยู่เสมอ
.
ตอนผมเข้ามาแรกๆ ผมยังนึกไม่ออกเลยว่าจะพาศรีจันทร์ไปทางไหนได้ แต่ก็รู้สึกดีใจภูมิใจมากๆ ที่คุณปู่ไว้ใจผมให้ผมบริหารบริษัทนี้ต่อ ถึงแม้ว่าตอนนั้นบริษัทจะไม่ได้ใหญ่โตอะไร แต่ผมก็ตั้งใจจะทำงานที่รับมอบหมายนี้ให้ดีที่สุดเท่าที่จะทำได้
.
จำได้ว่าตอนนั้น ที่บริษัทไม่มีคอมพิวเตอร์ใช้แม้แต่ตัวเดียว เรายังใช้พิมพ์ดีดกันอยู่เลย
.
ของที่เราขายที่คนพอรู้จักหลักๆมีอยู่ตัวเดียวตอนนั้นคือ
.
“ผงหอมศรีจันทร์”
.
ผงหอมศรีจันทร์ตอนนั้นราคา 18 บาท
.
ซึ่งต้องบอกว่าคนกรุงเทพ คนภาคเหนือ คนภาคอีสาน คนภาคตะวันออก จะรู้จักน้อยมากๆ
.
ลูกค้าของเราเกือบทั้งหมดอยู่ที่ภาคใต้ สาเหตุมาจากเพราะภูมิอากาศที่ร้อนชื้นของภาคใต้เหมาะกับผงหอมศรีจันทร์ ซึ่งมีคุณสมบัติในการดูดซับความมันและความชื้นของผิว
.
แต่ว่า แม้กระทั่งที่ภาคใต้เอง สินค้าของเราก็เป็น rare item คือหาซื้อยากมากๆ
.
ถ้าจะให้เห็นภาพคือเมื่อสิบปีที่แล้วผงหอมศรีจันทร์ยังไม่มีบาร์โค้ดเลย
.
การที่ไม่มีบาร์โค้ดหมายความว่า เราไม่สามารถขายในโมเดิร์นเทรด และร้านค้าส่งรายใหญ่ๆ ที่มีระบบบริหารจัดการสมัยใหม่ได้
.
ช่องทางการจำหน่ายเราจึงจำกัดมาก และในช่องทางอันจำกัดนั้น ของของเราก็ไม่เคยอยู่ในตู้หน้าร้านแต่จะถูกไปซุกอยู่ในตู้หลังร้านด้านในสุด เรียกว่าถ้าลูกค้าไม่ถามหา ก็จะไม่มีใครเห็นแน่นอน
.
การไปหาลูกค้าครั้งแรกของผมที่ภาคใต้เป็นการเดินทางที่ผมจำไม่รู้ลืม
.
มีลูกค้าท่านหนึ่งเป็นร้านขายส่งอยู่ที่สุราษฎร์ธานี วันที่ผมไปถึง ผมก็ไปสวัสดีเฮียเจ้าของร้านอย่างดิบดี บอกว่า
.
“สวัสดีครับ ผมมาจากบริษัทศรีจันทร์ ครับ”
.
เฮียเงยหน้าจากกองเอกสารแล้วพูดกับผมด้วยเสียงเรียบๆ แต่เป็นประโยคที่ผมไม่เคยลืมจนถึงวันนี้ว่า
.
“บริษัทลื้อยังเปิดอยู่อีกเหรอ”
.
ผมชาไปหมดทั้งตัว ทั้งอายและเสียหน้า ในฐานะคนที่จะมาสืบทอดกิจการจากคุณปู่ ผมรู้เลยว่า มันไม่ง่ายเลยจริงๆ
.
ทำงานไปได้ไม่นาน คุณปู่ก็เสียชีวิต โดยที่ผมยังไม่สามารถทำอะไรให้สำเร็จให้ท่านดูเป็นชิ้นเป็นอันได้เลยในตอนนั้น
.
.
…นี่เป็นสิ่งที่ผมยังเสียใจมาจนถึงทุกวันนี้
.
.
ช่วงแรก ผมพยายามทำองค์กรให้มีความทันสมัยมากขึ้น จำได้ว่าวันแรกที่ได้บาร์โค้ดมาดีใจโคตรๆ คิดว่านี่แหละจะเป็นจุดเริ่มต้นของศักราชใหม่ของศรีจันทร์
.
…ถ้าชีวิตมันง่ายอย่างนั้นก็ดีสิครับ
.
ความพยายามในการรีแบรนด์ช่วงแรกของผมกับทีมงานต้องบอกว่าล้มเหลวซะส่วนใหญ่ เพราะคนจำนวนมากก็ยังคิดว่าศรีจันทร์เป็นสินค้าเก่าโบราณ ไม่เข้ากับยุคสมัย
.
ยอดขายของเราในช่วงนั้นเดือนๆ นึงเป็นหลักแสนบาทเท่านั้นเอง
.
ผมกับ ระบิล เพื่อนสนิทที่เริ่มทำงานด้วยกันมาตั้งแต่แรกๆ ก็มานั่งคุยกันอย่างจริงจังว่า ถ้าเรายังทำแบบนี้ต่อไป วันนึงเราคงไม่มีที่ยืนในตลาดและคงค่อยๆปิดตัวไป เพราะสินค้าของเราลูกค้าให้ความสนใจน้อยลงไปทุกที
.
จำได้ว่าเครียดกันมาก มีบางช่วงบางตอนรู้สึกอยากเลิกทำให้มันรู้แล้วรู้รอดไปเลย
.
จนวันนึงเรียกทุกคนมาคุยกันว่าเราต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จะขายของไปเรื่อยๆแบบนี้ไม่ได้อีกแล้ว
.
เราเองมีงบประมาณไม่มาก เลยต้องเลือกที่จะวิจัยและพัฒนาสินค้าที่เราคิดว่าเราถนัดที่สุดนั่นคือแป้งฝุ่นนั่นเอง โชคดีมากที่ตอนนั้น supplier ที่เราทำงานด้วย มี connection กับทางบริษัทญี่ปุ่น เราเลยได้ความช่วยเหลือจากญี่ปุ่น มาช่วยทำสูตรแป้งฝุ่นตลับสีม่วงใหม่ของเรา
.
ผมจำได้ว่าตอนนั้นผมอ่านหนังสือเล่มนึงแล้วคนเขียน เขียนถึง Steve Jobs ว่าตอนที่กำลังออกแบบ MacbookAir ซึ่งเป็น laptop ที่ขายดีที่สุดของ Apple รุ่นนึง (ยังมีขายจนถึงทุกวันนี้) Jobs พูดกับฝ่ายออกแบบว่า
.
“พวกคุณไปพัฒนาคอมพิวเตอร์ที่บางที่สุดในโลกมา โดยไม่ต้องสนใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร เดี๋ยวพวกฝ่ายวิศวะจะไปหาทางทำให้มันขายได้เอง”
.
ผมฟังแล้วโคตรประทับใจ บอกเลยครับ เพราะถ้าคุณต้องการของดี แล้วคุณไปจำกัดงบในการวิจัยให้ทีม R&D มันก็เท่ากับไปจำกัดอาวุธของเขา มันควรจะเริ่มต้นจากการเปิดทุกอย่างให้กว้างที่สุดก่อน แล้วเดี๋ยวค่อยมาหาทางกันทีหลังว่าจะขายกันยังไงดี
.
ผมเลยเอามั่ง
.
ผมกลับมาพูดในที่ประชุมเลย บอกว่า
.
“ทีม R&D พวกคุณไปวิจัยและพัฒนาแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดในตลาดมา โดยไม่ต้องสนใจว่าต้นทุนจะเป็นเท่าไร เดี๋ยวพวกฝ่ายการตลาดจะไปหาวิธีการขายเอง”
.
ฝ่ายการตลาดที่นั่งอยู่ทำหน้าเหวอไปเล็กน้อยแต่ถามต่อว่า
.
“พี่ๆ แป้งฝุ่นที่ดีที่สุดของพี่นี่มันยังไง”
.
ผมตอบไปว่า
.
“ทำยังไงก็ได้ให้ blind test แป้งของเราแล้ว เทียบกับเคาน์เตอร์แบรนด์ราคาเป็นพันๆบาทแล้วลูกค้าชอบของเราพอๆกันหรือชอบมากกว่า”
.
เราใช้เวลาเป็นปีกว่าจะได้แป้งที่ผ่านคุณสมบัติที่ว่านั้นออกมาได้ โดยได้รับการช่วยเหลือจากนักวิจัยหลายภาคส่วนมาก
.
แต่ต้นทุนของวัตถุดิบนั้นแพงสุดๆเพราะนำเข้า 100% จากญี่ปุ่นและยุโรปทั้งสิ้น
.
ราคาที่เราทำได้ดีที่สุดคือ 280 บาท แต่กระนั้น margin ก็ยังบางมาก เทียบกับสินค้าเครื่องสำอางทั่วไป
.
เราเจอปัญหาสองเรื่อง
.
หนึ่งคือ margin ของเราน้อยมากเพราะดันไปลงกับวัตถุดิบซะเยอะ งบการตลาดเราเหลือน้อย วิธีการแก้เกมส์ของเราคือต้องทำ word of mouth marketing ให้ได้ ทำยังไงก็ได้ให้ลูกค้าใช้แล้วรู้สึกว่าดี แล้วบอกต่อ สิ่งที่เราทำเยอะมากๆตอนนั้นคือจากแจก sample ซึ่งเป็นการตลาดที่ใช้งบน้อย แต่ถ้าคนใช้แล้วชอบ นับว่าคุ้มค่าทีเดียว
.
เรื่องที่สองหนักว่าเรื่องแรกเยอะ คือเรื่องราคา จริงอยู่นี่คือสินค้าใหม่ แต่ยังไงก็ยังชื่อ “ศรีจันทร์” อยู่ ลูกค้าไม่ว่าจะเคยซื้อหรือไม่เคยซื้อก็ตามรู้สึกว่าศรีจันทร์ต้องเป็นของถูกๆราคา 10-20 บาท อยู่ดีๆจะมาขาย 280 บาทได้ไงวะ เอาจริงๆไม่มีใครสนหรอกว่าของข้างในจะเป็นอะไร
.
ผมกับทีมงานนั่งคิดกันหัวแทบแตกว่าจะเอาไงดี ในที่สุดเราก็คิดว่าเราต้องสื่อสารให้ลูกค้าเข้าใจว่านี่คือศรีจันทร์ยุคใหม่ มันไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ขอให้ลืมภาพเก่าๆไปนะ
.
แต่ไอ้เรื่องนี้มันพูดง่าย แต่ทำโคตรยาก ยากมากๆ
.
คิดอยู่นานมากว่าจะทำยังไงดี ในที่สุดก็มีคนบอกว่า พี่ต่อ ธนญชัย น่าจะทำได้
.
ผมก็แบบว่า พี่ต่อ ธนญชัย ผู้กำกับหนังโฆษณาอันดับหนึ่งของโลกนะเหรอ เท่าที่ผมรู้คือ พี่เขาทำหนังให้บริษัทใหญ่ๆ งบประมาณเยอะๆ แถมคิวพี่เขาแน่นสุดๆ แทบไม่มีใครแทรกได้
.
บริษัทเราทั้งเล็ก ตังค์ก็ไม่มี แถมจะเอาหนังโฆษณาด่วนอีก แม่งไม่เข้ามาตรฐานซักข้อเดียว
.
แล้วระบิลก็เดินมาตบบ่าแล้วบอกว่า
.
“ไม่ลองไม่รู้เปล่าวะ”
.
ในที่สุดเราก็เลยพยายามขอนัดพี่ต่อ ผ่านคนรู้จักของคนรู้จักอีกที เพื่อขอเข้าไปเล่า”ความฝัน”ของศรีจันทร์ ความฝันของการเป็นแบรนด์ไทยเล็กๆที่อยากมีที่ยืนในตลาดเครื่องสำอางไทยบ้าง
.
พี่ต่อน่ารักมากครับ พอฟังเรื่องของเราเสร็จ พี่ต่อก็ตกลงทำหนังให้เราในราคาที่เราพอจะจ่ายไหว และในเวลาที่เราเอาหนังมาฉายได้ทันด้วย
.
ต้องบอกว่าพี่ต่อคือผู้มีพระคุณมากที่สุดคนนึงของศรีจันทร์ ถ้าไม่มีพี่ต่อไม่มีเราในวันนี้แน่นอน
.
เรื่องนี้สอนให้ผมรู้ว่าถ้าอยากได้อะไรแล้วกล้าขอ โอกาสได้คือ 0 ถึง 100
แต่ถ้าไม่กล้าขอ โอกาสได้คือ 0 หลังจากนั้นชีวิตผมไม่เคยไม่กล้าขออะไรอีกเลย
.
พอคุยกันเรื่องหนังพี่ต่อบอกว่า ถ้าอยากเปลี่ยนภาพลักษณ์ต้องกล้าทำอะไรใหม่ๆ
.
ผมก็ถามว่าอะไรใหม่ๆคือยังไงครับพี่
.
พี่ต่อบอกว่าหนังตัวนี้ ควรเป็นภาษาอังกฤษ และเอาฝรั่งมาพูด
.
ผมก็ถามกลับทันทีว่าเป็นภาษาอังกฤษแล้วคนจะฟังรู้เรื่องหมดเหรอครับพี่
.
พี่ต่อตอบกลับมาว่า คนอาจจะฟังไม่รู้เรื่องซักครึ่งหนึ่ง แต่ไม่เป็นไรเพราะมันจะเกิดเรื่องสามอย่างขึ้น
.
1.คนจะจำได้ว่ามันคือโฆษณาแป้ง
.
2.คนจะจำได้ว่ามันชื่อศรีจันทร์
.
3.คนจะสงสัยมากว่ามันคืออะไรจนต้องออกไปซื้อ
.
ผมก็แบบว่า เห้ยยย มันจะดีเหรอครับพี่ ผมว่าออกหนังเป็นภาษาไทยดีกว่ามั้งครับ เพราะโฆษณาภาษาอังกฤษในเมืองไทยในรอบสิบปีที่ผ่านมานี้แทบจะเรียกว่านับตัวได้
.
พี่ต่อบอกว่าเชื่อพี่ เอาภาษาอังกฤษดีกว่า
.
ตอนนั้นผมคิดว่าเป็นไงเป็นกันว่ะ เราศรัทธาพี่ต่อขนาดนี้ลองเชื่อพี่เขาซักตั้ง
.
ซักตั้งที่ว่านี่คือ การลงทุนโฆษณาครั้งนี้ถ้าไม่สำเร็จนี่ถึงขนาดเรียกว่าอาจจะต้องปิดบริษัทเลยก็ว่าได้ ดังนั้นมันเป็นการเดิมพันที่สูงมาก
.
และหนังโฆษณาที่เป็นฝรั่งเล่นและเป็นภาษาอังกฤษก็ถูกปล่อยออกมา
.
ผลตอบรับของมันดีมาก เรียกว่าดีแบบถล่มทลายครับ
.
คนพูดถึงเยอะมาก
.
ยอดขายแป้งของเราดีมาก ดีมากอย่างไม่น่าเชื่อ
.
แป้งฝุ่นตลับสีม่วงของเราปิดปีด้วยการเป็นแป้งฝุ่นที่ขายดีอันดับหนึ่งโดยมีรางวัลการันตีจากวัตสันและยังกวาดรางวัลอันทรงเกียรติจากสถาบันต่างๆอีกมากมาย หลายรางวัลเราไม่เคยคิดมาก่อนว่าเราจะได้
.
มันเป็นที่มาของการที่เรากล้าออกสินค้าที่ไม่ใช่แค่ “แป้ง” แล้ว แต่ขยายไปสู่ รองพื้น และครีมกันแดดด้วย
.
นั่นคือ Luminescence Series ที่ผลิตที่ญี่ปุ่นทั้งหมด
.
หลายคนถามว่าทำไมต้องไปผลิตที่ญี่ปุ่นทั้งๆที่เป็น แบรนด์ไทย คำตอบของเราง่ายมากครับ เพราะหน้าที่ของเราคือการหาของที่ดีที่สุดในราคาที่คุ้มค่าที่สุดมาให้คนไทย และเราพยายามที่จะเสาะหาที่ที่ผลิตของให้ได้มาตรฐานระดับโลก เราใช้เวลานานมากกว่าเราจะไปเจอโรงงานนี้ที่ญี่ปุ่นที่ทำของได้ดีที่สุดไม่แพ้ counter brand ระดับโลกจริงๆ เราเลยตัดสินใจเลือกใช้โรงงานที่นี่
.
Luminescence Series ผลตอบรับดีมากครับ สิ่งที่เราตั้งใจทำ ผู้คนรับรู้และสัมผัสได้จริงๆ
.
จากนั้น เราก็กล้าคิดที่จะร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลก เราขอพบ Disney แม้ว่าเราจะรู้ว่าการทำงานกับแบรนด์ระดับนี้เป็นเรื่องไม่ง่ายในหลายมิติ
.
ในที่สุดหลายเดือนผ่านไป กล่องคอลเลคชั่น Disney X Srichand ก็มาอยู่ในมือผม
.
ถ้าหากมีใครพูดเรื่องนี้กับผมหรือคนที่ศรีจันทร์ หรือแม้แต่ใครก็ตาม เมื่อหลายปีที่แล้วคงไม่มีใครเชื่อแน่นอน
.
มันจึงเป็นความรู้สึกที่บอกไม่ถูกจริงๆ เมื่อผมเห็นหน้าของดารา Hollywood แถวหน้าอย่าง Emma Watson มาอยู่บนกล่องศรีจันทร์
.
วินาทีนั้น ผมนึกถึงกล่อง 18 บาทของเรา คำพูดของอาเฮียที่สุราษฎร์
.
และความจริงที่ว่า
.
.
ถ้าคนเราตั้งใจ อะไรก็เป็นไปได้ทั้งนั้น